rachid dhouioui
05-29-2015, 17:20
تشمل البيئة التسويقية للبنك كافة العوامل البيئية التي يمكن التحكم فيها والتي تستخدم بواسطة البنك والمسؤولين عن التسويق فيه لتحقيق الأهداف المحددة فماهي الأساسيات:
لعلّ من أساسيات المهارة قي إتقان فن تقديم الخدمات المصرفيّة هي إدراك موظفي البنك في خط المواجهة أي المتصلين مباشرة بالعملاء في البنك ،للطبعة المتميزة للخدمة بصفة عامة ، و خصائص الخدمات المصرفية بصفة خاصة .ويمكن تلخيص أهم خصائص الخدمات المصرفية فيما يلي*:
لا يمكن إنتاج الخدمة مقدماً أو تخزينها:
من المستحيل إنتاج خدمة مقدماً و تخزينها لحين طلب العميل،فالموظف (يصنع) الخدمة بمجرد أن يظهر العميل أمامه، وفي لحظات قليلة يبدأ في تجهيز (المواد الخام) وبقية إنتا عناصر الخدمة،وفي نفس اللحظات يتم إعداد الخدمة بما يتناسب مع طلب العميل. وبالتالي فإن موظف البنك لا يعمل فـي مصنع أمام خط إنتاج مستمر. إن البنك الذي قرر تعيين الموظف في هذا المنصب قد وضعه في خط المواجهة و على نقطة الحدود للتعامل مع العمل ويعلم البنك أن من خلال الثدريب والممارسة سيتحول الموظف إلى خبير يجيد تقديم الخدمة لكل عميل على حدى،وبما يجعله يستمر في التعامل معه،ويفرض ذلك على العميل ان يهتم بتقديم الخدمة بنفس مستوى الجودة فدر الإمكان في كل مرة،بالإضافة إلى ما يتطلبه ذلك من مهارة في الثعامل مع العملاء.
لا يمكن للموظف إنتاج عينات من الخدمة:
يقوم الموظف بإنتاج وتقديم خدمة وهي عبارة عن خبرة ومعايشة، فهو لا يستطيع ان ينتج عينات من هذه الخدمة لكي يرسلها الى المستهلك ويحصل منه على موافقة مسبقة عن جودة هذه الخدمة قبل استعماله لها، كما أنه لا يستطيع أن يوصل هذه الخدمة شفهيا إلى العميل ،ومهما أن يصفها له فإن المعايشة شيء آخر. ومن غير المتصور ارسال عينة من نوعية الخدمة للعميل قبل الحصول عليها حين حضوره الى البنك ، ولأن كل عميل له حساسية استقبال خاصة به تختلف عن غيره ،فإن من العسير توفير نموذج موحد يعلنه البنك لكي يرضي كل عملائه،ويفرض ذلك بطبيعة الحال ضرورة الإهتمام الشخصي بكل عميل على حدى.
التأكد من تقديم ما يطلبه العميل*:
لأن الخدمة بطبيعتها ليست شيئا مادياً ملموساً يمكن الحكم على مواصفاته بمعايير مطلقة و ثابتة بين كل العملاء ،فإ، الحكم النهائي على ما يقدمه البنك للسوق يرتبط بما يطلبه و يتوقعه العميل عند هذه الخدمة .و الحقيقة أن الموظف الشباك في البنك لا يبيع خدمة الحساب الجاري لعميل الحساب الجاري ،ولكنه يدير لحظات هامة من تجربة العميل أثناء معايشته للخدمات التي يتلقاها البنك .
الخدمات المصرفية تنتج و تستهلك في نفس الوقت*:
يقوم العميل بإستهلاك الخدمات التي تقدم إليه في نفس لحظة إنجازها و إنتاجها ،و بالتالي فالعميل لا يستطيع أن يتداول هذه الخدمة مع طرف ثالث وكل ما يبقى للعميل هو سعادته أو تعاسته من الخدمة والتي يصعب عليه حتى أن يعيد وصفها للآخرين بأكثر من شعوره بالسعادة أو التعاسة .
الخدمات غير قابلة للإستدعاء (سحبها من السوق) مرة أخرى:
بعض المنتجين لسلع معينة يضطرون إلى سحب سلعهم من السوق بسبب أخطاء فنية في إنتاجها و أحيانا بسبب فسادها أو عدم صلاحيتها للإستهلاك الأدمي.أما الخدمة المصرفية التي تقدم للعميل ،فلها طبيعة مختلفة ذلك أنها غير قابلة للإستدعاء مرة أخرى بعد تقديمها ،وبمجرد أن تصنع الخدمة وتقدم للعميل فإنها تستهلك في اللحظة نفسها ،وعادة لايكون هناك فرصة لإضافة أية تعديلات إليها أو سحب أي جزء منها. وعلى موظف البنك أن يتذكر أنها لحظة واحدة ثمينة وغالية تلك التي تضع فيها الخدمة ويستهلكها العميل. وعليه أن يتأكد ليس فقط من أن الخدمة مناسبة بل أيضا متفوقة في كل جوانبها بحيث لا يوجد مجال لإضافة إليها ،حيث أنه لا وقت لذلك بعد مرور تلك اللحظة الثمينة . وإذا حدث ولظروف خارجة عن الإدارة أن هبطت الخدمة عن مستوى توقعات العميل ،فالترضية و الإعتدال هما البديل الوحيد المتاح وإذا كان هذا الإعتذار لا يضمن إصلاح ما تم إفساده.
جودة الخدمات الغير القابلة للفحص:
لو كان الموظف يعمل في مصنع و أمام خط إنتاج لكانت الأمور أسهل كثيرا بالنسبة له فهو ينتج السلعة وبعد ذلك يجلس ليتأملها ويراجع المواصفات ويستبعد الوحدات المعينة من خلال عملية الفرز،ولكن موظف البنك يتعامل ويتفاعل مباشرة مع العملاء وإنتاجه و تقديمه للخدمة يتم بناء على تفاعل إنساني بينه و بين العميل . ولا يمكنه بطبيعة الحال إجراء عملية الفرز و الرقابة على الجودة بعد الإنتاج و من تم لا يمكنه إستبعاد الوحدات المعينة فالإستهلاك قد تم بالفعل ،و السؤولية هنا أكبر و أخطر و تتطلب ضمنات الجودة قبل لحظة الإنتاج ،إن الكثير من ضمانات الجودة تكمن بداجل الموظف .ومن الأهية بما كان أن يستعد الموظف و يهيء نفسه لكل لحظة خدمة حتى لو كان هذا الإستعداد في شكل نفس عميق يأخذه قبل الدخول في لحظة التعامل مع العميل. يعد المزيج التسويقي واحدا من أبرز وأهم العناصر التي تؤلف أي إستراتجية تسويقية و يرى كتلر أن المزيج التسويقي هو التسويق نفسه ، أو بشكل أدق فإن المزيج التسويقي هو "عبارة عن مجموعة من الوسائل و الأدوات التسويقية التي يستخدمها رجل التسويق لتحقيق أهدافه ، بحيث يقوم هذا الأخير بأيجاد المزيج التسويقي المناسب وفق لمتطلبات السوق ،وبحكم طبيعة المزيج التسويقي ، فإنه لا يتخذ شكلا نمطيا ثابتا ، بل يتغير وفقا للتغيير في معطيات السوق وهي مكونات أربعة*: المنتج ، السعر، التوزيع ، الإتصال، ويعرف بالمزيج التسويقي .
لعلّ من أساسيات المهارة قي إتقان فن تقديم الخدمات المصرفيّة هي إدراك موظفي البنك في خط المواجهة أي المتصلين مباشرة بالعملاء في البنك ،للطبعة المتميزة للخدمة بصفة عامة ، و خصائص الخدمات المصرفية بصفة خاصة .ويمكن تلخيص أهم خصائص الخدمات المصرفية فيما يلي*:
لا يمكن إنتاج الخدمة مقدماً أو تخزينها:
من المستحيل إنتاج خدمة مقدماً و تخزينها لحين طلب العميل،فالموظف (يصنع) الخدمة بمجرد أن يظهر العميل أمامه، وفي لحظات قليلة يبدأ في تجهيز (المواد الخام) وبقية إنتا عناصر الخدمة،وفي نفس اللحظات يتم إعداد الخدمة بما يتناسب مع طلب العميل. وبالتالي فإن موظف البنك لا يعمل فـي مصنع أمام خط إنتاج مستمر. إن البنك الذي قرر تعيين الموظف في هذا المنصب قد وضعه في خط المواجهة و على نقطة الحدود للتعامل مع العمل ويعلم البنك أن من خلال الثدريب والممارسة سيتحول الموظف إلى خبير يجيد تقديم الخدمة لكل عميل على حدى،وبما يجعله يستمر في التعامل معه،ويفرض ذلك على العميل ان يهتم بتقديم الخدمة بنفس مستوى الجودة فدر الإمكان في كل مرة،بالإضافة إلى ما يتطلبه ذلك من مهارة في الثعامل مع العملاء.
لا يمكن للموظف إنتاج عينات من الخدمة:
يقوم الموظف بإنتاج وتقديم خدمة وهي عبارة عن خبرة ومعايشة، فهو لا يستطيع ان ينتج عينات من هذه الخدمة لكي يرسلها الى المستهلك ويحصل منه على موافقة مسبقة عن جودة هذه الخدمة قبل استعماله لها، كما أنه لا يستطيع أن يوصل هذه الخدمة شفهيا إلى العميل ،ومهما أن يصفها له فإن المعايشة شيء آخر. ومن غير المتصور ارسال عينة من نوعية الخدمة للعميل قبل الحصول عليها حين حضوره الى البنك ، ولأن كل عميل له حساسية استقبال خاصة به تختلف عن غيره ،فإن من العسير توفير نموذج موحد يعلنه البنك لكي يرضي كل عملائه،ويفرض ذلك بطبيعة الحال ضرورة الإهتمام الشخصي بكل عميل على حدى.
التأكد من تقديم ما يطلبه العميل*:
لأن الخدمة بطبيعتها ليست شيئا مادياً ملموساً يمكن الحكم على مواصفاته بمعايير مطلقة و ثابتة بين كل العملاء ،فإ، الحكم النهائي على ما يقدمه البنك للسوق يرتبط بما يطلبه و يتوقعه العميل عند هذه الخدمة .و الحقيقة أن الموظف الشباك في البنك لا يبيع خدمة الحساب الجاري لعميل الحساب الجاري ،ولكنه يدير لحظات هامة من تجربة العميل أثناء معايشته للخدمات التي يتلقاها البنك .
الخدمات المصرفية تنتج و تستهلك في نفس الوقت*:
يقوم العميل بإستهلاك الخدمات التي تقدم إليه في نفس لحظة إنجازها و إنتاجها ،و بالتالي فالعميل لا يستطيع أن يتداول هذه الخدمة مع طرف ثالث وكل ما يبقى للعميل هو سعادته أو تعاسته من الخدمة والتي يصعب عليه حتى أن يعيد وصفها للآخرين بأكثر من شعوره بالسعادة أو التعاسة .
الخدمات غير قابلة للإستدعاء (سحبها من السوق) مرة أخرى:
بعض المنتجين لسلع معينة يضطرون إلى سحب سلعهم من السوق بسبب أخطاء فنية في إنتاجها و أحيانا بسبب فسادها أو عدم صلاحيتها للإستهلاك الأدمي.أما الخدمة المصرفية التي تقدم للعميل ،فلها طبيعة مختلفة ذلك أنها غير قابلة للإستدعاء مرة أخرى بعد تقديمها ،وبمجرد أن تصنع الخدمة وتقدم للعميل فإنها تستهلك في اللحظة نفسها ،وعادة لايكون هناك فرصة لإضافة أية تعديلات إليها أو سحب أي جزء منها. وعلى موظف البنك أن يتذكر أنها لحظة واحدة ثمينة وغالية تلك التي تضع فيها الخدمة ويستهلكها العميل. وعليه أن يتأكد ليس فقط من أن الخدمة مناسبة بل أيضا متفوقة في كل جوانبها بحيث لا يوجد مجال لإضافة إليها ،حيث أنه لا وقت لذلك بعد مرور تلك اللحظة الثمينة . وإذا حدث ولظروف خارجة عن الإدارة أن هبطت الخدمة عن مستوى توقعات العميل ،فالترضية و الإعتدال هما البديل الوحيد المتاح وإذا كان هذا الإعتذار لا يضمن إصلاح ما تم إفساده.
جودة الخدمات الغير القابلة للفحص:
لو كان الموظف يعمل في مصنع و أمام خط إنتاج لكانت الأمور أسهل كثيرا بالنسبة له فهو ينتج السلعة وبعد ذلك يجلس ليتأملها ويراجع المواصفات ويستبعد الوحدات المعينة من خلال عملية الفرز،ولكن موظف البنك يتعامل ويتفاعل مباشرة مع العملاء وإنتاجه و تقديمه للخدمة يتم بناء على تفاعل إنساني بينه و بين العميل . ولا يمكنه بطبيعة الحال إجراء عملية الفرز و الرقابة على الجودة بعد الإنتاج و من تم لا يمكنه إستبعاد الوحدات المعينة فالإستهلاك قد تم بالفعل ،و السؤولية هنا أكبر و أخطر و تتطلب ضمنات الجودة قبل لحظة الإنتاج ،إن الكثير من ضمانات الجودة تكمن بداجل الموظف .ومن الأهية بما كان أن يستعد الموظف و يهيء نفسه لكل لحظة خدمة حتى لو كان هذا الإستعداد في شكل نفس عميق يأخذه قبل الدخول في لحظة التعامل مع العميل. يعد المزيج التسويقي واحدا من أبرز وأهم العناصر التي تؤلف أي إستراتجية تسويقية و يرى كتلر أن المزيج التسويقي هو التسويق نفسه ، أو بشكل أدق فإن المزيج التسويقي هو "عبارة عن مجموعة من الوسائل و الأدوات التسويقية التي يستخدمها رجل التسويق لتحقيق أهدافه ، بحيث يقوم هذا الأخير بأيجاد المزيج التسويقي المناسب وفق لمتطلبات السوق ،وبحكم طبيعة المزيج التسويقي ، فإنه لا يتخذ شكلا نمطيا ثابتا ، بل يتغير وفقا للتغيير في معطيات السوق وهي مكونات أربعة*: المنتج ، السعر، التوزيع ، الإتصال، ويعرف بالمزيج التسويقي .